FINANCEpro - Povezujemo oglaševalce s poslovno javnostjo. Kaj je to? Competopro

»Ko strast postane delo.«

(intervju) Močna znamka delodajalca povečuje zadovoljstvo zaposlenih in privablja talente

Čas branja: 5 min
03.02.2020  05:59  Dopolnjeno: 03.02.2020 08:00
Močna znamka delodajalca, ki izhaja iz kulture podjetja ter nagovarja tako kandidate kot trenutne in nekdanje zaposlene, je za podjetje velika konkurenčna prednost; o procesu gradnje in upravljanju znamke delodajalca smo govorili z Aleksandro Kregar, direktorico enote Znamka delodajalca družbe Competo
(intervju) Močna znamka delodajalca povečuje zadovoljstvo zaposlenih in privablja talente
Foto: Rok Lah

Kaj sploh je employer brand oziroma znamka delodajalca?

Znamka delodajalca oziroma employer brand (EB) je tržna percepcija o tem, ali ljudje želijo ostati oziroma se pridružiti podjetju. Izhaja iz organizacijske kulture in strategije podjetja ter je zasnovana na zgodbi blagovne znamke in komunikaciji, tako interno kot eksterno.

Zakaj je znamka delodajalca pomembna za podjetje?

Močna znamka delodajalca je za podjetje velika konkurenčna prednost, saj po tej poti podjetje privablja novozaposlene in hkrati povečuje zadovoljstvo in zavzetost že zaposlenih. Rezultati kažejo, da samo motivirani zaposleni lahko uresničijo strategijo. Današnji zaposleni pri delodajalcih iščejo več kot samo dobre finančne pogoje – pomembno jim je, v kaj podjetje verjame, kakšno je poslanstvo, vrednote, kako jih podjetje živi in kako se izražajo skozi izdelke in storitve.

Znamka delodajalca je »duša« podjetja, je tisto, kar privablja nove zaposlene, talente in osrečuje že zaposlene. Če je tako, zakaj gradnja znamke delodajalca še ni ustaljena praksa?

Znamka delodajalca je v zadnjem času postala pravi »buzzword« v podjetjih. Na žalost veliko raziskav v EU govori o tem, da ima samo malo več kot polovica podjetij strategijo znamke delodajalca, ki jo v resnici tudi živi. Na srečo pa je zaznati izboljšanje, saj so vodstva podjetij ugotovila, da morajo kulturo in vrednote živeti in ponotranjiti vsi zaposleni ter da to ni samo stvar komunikacije navzven.

Vsako podjetje ima podobo znamke podjetja kot delodajalca ne glede na to, ali jo upravlja ali ne.

Zakaj je gradnja podobe delodajalca v Sloveniji še precej na začetku?

Najprej: obstajajo različne definicije gradnje znamke delodajalca. To ni samo oglas za iskanje zaposlenih. Znamka delodajalca izhaja iz strategije podjetja in njegove kulture. S tem podjetje določi, kakšne zaposlene želi privabiti in razvijati, katere vrednote so pomembne v podjetju in kako bo podjetje z zaposlenimi, ki živijo vrednote podjetja, tudi uresničilo zastavljene cilje.

Eden pomembnejših razlogov je tudi ta, da so funkcije, ki so pristojne za postavitev in gradnjo znamke delodajalca, tri: HR, komunikacije in trženje. Te funkcije vodstvo dostikrat zaznava kot operativne funkcije, organizirane silosno. Gradnja znamke delodajalca pa je proces, ki zahteva koordinacijo in sodelovanje vseh. Način organizacije in vodenja podjetij je dostikrat ovira za gradnjo znamke delodajalca.

Torej je vloga vodstva pri gradnji znamke delodajalca ključna? Zakaj to po vaše (še) ni prioriteta direktorjev v slovenskih podjetjih?

V sodobnih podjetjih vodstva razumejo, da je znamka delodajalca najprej aktivnost vodstva, ki postavi kulturo in organizacijo. Opažam zasuk vodstva od spremljanja čistih finančnih kazalnikov k mehkejšim, a nič manj pomembnim temam. V tem kontekstu je Druckerjeva izjava »Culture eats strategy for the breakfast« (kultura poje strategijo za zajtrk, op. a.) najboljša ponazoritev, kako pomembno je v podjetjih ukvarjanje z mehkejšim delom – kulturo, vrednotami, prepričanji, zaposlenimi. Vodstva morajo razumeti, da je primarna odgovornost za upravljanje znamke delodajalca v rokah CEO, ob pomoči HR, komunikacij in trženja.

Kateri elementi sestavljajo podobo delodajalca oziroma kako konkretno se tega lotiti?

Gradnja znamke delodajalca ima nekaj standardih korakov, ki so v bistvu enaki korakom oblikovanja izdelčnih oziroma storitvenih blagovnih znamk. V podjetju Competo smo skupaj s partnerjem Herman & Partnerji oblikovali celosten proces podpore podjetjem pri gradnji znamke delodajalca, ki se začne z raziskavo in analizami, kje je podjetje danes. Vključeno je tako vodstvo kot zaposleni in širša zunanja javnost oziroma potencialni kandidati. Rezultati raziskave so potem izhodišče za oblikovanje znamke delodajalca in obljube delodajalca, tako imenovani EVP (employer value proposition).

V drugi fazi na podlagi zbranih podatkov določimo želeno podobo in obljubo podjetja kot delodajalca. Gre za delavnico z vodstvom, kjer se pogovarjamo o tem, katere ciljne skupine želi podjetje nagovarjati. Postavimo EVP – obljubo znamke delodajalca – in razmislimo o atributih, ki jih želimo ponuditi ciljnim skupinam in ki so v nekem smislu edinstveni za podjetje. V tej fazi postavimo tudi usmeritev za vizualno podobo znamke delodajalca, glavna sporočila, slogan …

V tretji fazi podjetje določi, s katerimi aktivnostmi na področju HR in komuniciranja bo gradilo že opredeljeno znamko. V zadnji fazi, ki je odločilna, pa podjetje določi načrt implementacije in postavi KPI, s katerimi meri uspešnost upravljanja znamke delodajalca. Tako podjetje dobi jasno sliko, katere aktivnosti znotraj poslovnega leta bo izvajalo, kdo so odgovorne osebe za posamezno aktivnost, kakšna je časovnica in seveda kolikšna so sredstva. Znamka delodajalca, tako kot vse druge znamke, potrebuje za razvoj in gradnjo svoje vire – človeške, finančne.

Kakšne koristi prinaša upravljanje znamke delodajalca? Kako jih podjetje meri?

Koristi privlačne znamke delodajalca so vidne na več področjih. Na področju HR se kažejo v večjem številu kakovostnih prijav, hitrejšem in cenejšem procesu iskanja in selekcije kadrov, večji zavzetosti in produktivnosti zaposlenih. Komunikacijsko gledano pa v večji prepoznavnosti podjetja in jasno zgrajeni podobi. Dejstvo je, da imajo podjetja z močno korporativno znamko sinergije z znamko delodajalca in produktnimi blagovnimi znamkami. Komunikacijski ROI usklajene komunikacije je tako vsekakor večji. Torej: znamka delodajalca ni v svojem silosu, ampak je povezana s korporativno znamko in produktnimi znamkami.

Na področju znamk in znamčenja je nemalo zmede: ugled, imidž, korporativna znamka, znamka delodajalca, recruitment marketing … Kakšno mesto zaseda znamka delodajalca v tem spletu?

Vse znamke podjetja izhajajo iz temeljev podjetja: kaj je njegovo poslanstvo, kaj je vizija in kateri so glavni strateški cilji. Sočasno podjetje definira tudi kulturo – vrednote, prepričanja, norme, ki so podjetju pomembne.

Na teh temeljih podjetje postavi korporativno znamko, ki v sebi združuje elemente identitete, ki govorijo o zgodbi in edinstvenosti podjetja in se definirajo v celostni grafični podobi znamke.

Znamka delodajalca izhaja iz korporativne znamke podjetja in je z njo usklajena. Nagovarja zaposlene in prihodnje zaposlene ter ohranja stik z nekdanjimi zaposlenimi kot ambasadorji podjetja. Z jasno komunikacijo odgovarja na vprašanja, zakaj bi bil del podjetja, zakaj bi dal najboljše od sebe, zakaj bi ostal v podjetju.

Zakaj je znamka delodajalca več kot zaposlitveni oglas?

Znamka delodajalca je definirana z izkušnjami zaposlenih na vseh stičnih točkah v podjetju in zunaj njega, torej ne le pri prijavi na oglas. Govori o tem, kaj zaposlenim daje energijo, na kaj so ponosni, kaj jih motivira in kaj bi povedali svojim prijateljem o podjetju.

Ko podjetje določi akcijski načrt znamke delodajalca, je pomemben pogled skozi celoten cikel zaposlenega: od iskalca zaposlitve – kandidata – do zaposlenega in nekdanjega zaposlenega. Projekti, ki se dotikajo HR-področja, so denimo nadgradnja procesa intervjujev, nadgradnja procesa pošiljanja ponudb, onboarding in podobno. Na komunikacijskem področju pa je pomembno, da podjetje skozi vse kanale konsistentno sporoča svojo obljubo delodajalca do ciljne skupine. Družbena omrežja so seveda pomemben kanal, a ne gre pozabiti, da je potrebno konsistentno komuniciranje na vseh kanalih (zaposlitvena stran, brošure, alumni dogodki, sodelovanje na dogodkih …).

In za konec: vodstvo oziroma CEO je iniciator gradnje znamke delodajalca. Kakšna pa je vloga in odgovornost trženja, komuniciranja in HR?

Vse funkcije, ki jih omenjate, so komplementarne pri upravljanju znamke podjetja. Vsaka ima svoja znanja in kompetence, s katerimi prispeva k oblikovanju določenih elementov znamke delodajalca, zato je nujno, da delujejo skupaj.

V sodobnih podjetjih HR-oddelek vodi proces zaposlovanja in je pogosto prvi kontakt, ki ga kandidati imajo s podjetjem. Prav tako HR določa pravila in procese za HR, je nosilec oblikovanja kulture podjetja. Odgovornost komunikacij je v upravljanju korporativne znamke, odgovornost trženja pa je v razvijanju in upravljanju izdelčnih in storitvenih znamk. Vse to so razlogi, da sta poleg HR, ki v bistvu vodi ta proces, tudi komuniciranje in trženje partnerja pri upravljanju znamke delodajalca. V manjših podjetjih sta funkciji največkrat dve: HR in komuniciranje, v večjih podjetjih HR, komuniciranje, trženje. In obe funkciji oziroma vse tri bi morale delovati tako, da k sodelovanju pritegnejo CEO, ki mora biti integralni del tega tima. Kar pa je vidno v zadnjem času, tudi že pri večjih podjetjih v regiji, pa je, da imajo podjetja delovno mesto »employer brand manager«, ki skrbi za operativno izvedbo vseh opredeljenih aktivnosti.

PRO
Članki
Članki Pravi izziv sodobnega samoupravljanja: »upravljanje« sebe

Najmanjša enota vsake organizacije je posameznik in najmanjša enota vsakega uspešnega dela je dobro razvita kompetenca. Zato je...

PRO
Članki
Članki Kaj zares deluje pri iskanju in izboru kadrov?

Z dobrimi kadri lahko premikamo meje mogočega. So največja dodana vrednost in konkurenčna prednost podjetja. So gonilo našega razvoja...

PRO
Članki
Članki Že imate internega coacha, ki spodbuja razvoj potencialov zaposlenih in podjetja?

Inovativno spodbujanje razvoja potenciala in proaktivnosti zaposlenih kot tudi vodstvenega potenciala podjetja