Pozor! Primerne vsebine

Čas branja: 4 min
17.04.2018  15:30  Dopolnjeno: 17.04.2018 15:56
»Bolj kot oglas ni podoben oglasu in bolj kot je podoben uredniški vsebini, več pozornosti in časa mu bodo posvetili bralci.«
Pozor! Primerne vsebine
Foto: Shutterstock

Na današnjem globalnem trgu različni ponudniki ponujajo podobne izdelke pod različnimi blagovnimi znamkami in po različnih cenah. Zaupanje v blagovne znamke upada, prav tako učinkovitost klasičnega oglaševanja. Uporabniki spleta ne marajo prevladujočih načinov spletnega oglaševanja. Bolj kot spletne oglase sovražijo le telefonsko prodajo. PR-člankov o novih izdelkih ali izjemnih storitvah bere vse manj ljudi. Klasično oglaševanje se je dokončno soočilo z osrednjim izzivom 21. stoletja. Takšnim, ki ni povezano z vpeljavo novih tehnologij, ampak novih formatov.

Kaj so največji izzivi klasičnega oglaševanja?

Kot osrednji izziv prihodnosti Joy Jones, podpredsednik Associated Pressa, vidi vzpostavljanje različnih virov prihodkov, ki bodo omogočali inovativno pripovedovanje zgodb o relevantnih temah, ki zanimajo bralce. Greg Brown iz Hubspota kot poseben izziv navaja iskanje poti, ki bodo oglaševalcem omogočile ustvarjanje močnih in dolgotrajnih vezi z občinstvom. V vse bolj digitaliziranem svetu, ki je zasičen z vsebinami, pa Matt Minoff iz Meredith Corporation kot umetnost marketinga označi sposobnost, kako »v poplavi vedno novih platform pridobiti in zadržati pozornost kupca«.

Da bi rešili navedene zagate, bi morali uporabiti format, ki bi omogočil združevanje uredništev in trženjskih oddelkov, ustvarjal relevantne vsebine, povečal povprečno število obiskov in podaljšal čas, preživet na (spletni) strani. Na srečo takšen format že obstaja. Govorimo o native oglaševanju.

Oglas kot uredniška vsebina

Kaj je native oglaševanje, morda najbolje razloži citat legendarnega Davida Ogilvyja: »Bolj kot oglas ni podoben oglasu in bolj kot je podoben uredniški vsebini, več pozornosti in časa mu bodo posvetili bralci.« Praviloma native ne predstavlja same blagovne znamke, izdelka ali posamičnih storitev oglaševalca, temveč se posveča posredno povezanim temam, katerih namen je pripovedovanje (uporabnih) zgodb. Native oglaševanje najbolje deluje na digitalnih platformah medijskih hiš, bodisi novičarskega časopisa, revije, televizije bodisi družbenega omrežja.

Upad učinkovitosti digitalnih oglasov in PR-člankov

Native oglaševanje je nastalo kot organski odziv medijskih, predvsem časopisnih hiš, ki se v zadnjih letih spopadajo z upadanjem tiskanih naklad, kar pomeni manjše prihodke od prodaje tiskanih oglasov in samih naklad. Vendar pa pripravljenost založnikov za pripravo vsebin s trženjskim podtonom ne bi nikoli padla na tako plodna tla, če se celoten medijski pa tudi agencijski sistem oglaševanja ne bi srečeval z upadom učinkovitosti digitalnih (display) oglasov in klasičnih PR-člankov. Native je torej organski odziv medijev v času, ko se je standardno oglaševanje znašlo v krizi zastarelih in vse manj učinkovitih formatov.

Zakaj se native mediju splača, če ga veliko stane?

Poleg pomanjkanja ustrezno usposobljenega trženjskega in uredniškega kadra je osrednji razlog, da se medijske hiše izogibajo ponudbi native oglaševanja v svojem portfelju oglasnih oblik, dejstvo, da native medijsko hišo veliko stane. Razvoj vsebinskih studiev prinaša z zaposlitvijo potrebnega kadra visoke stroške, ki so neprimerno višji od stroškov zgolj objave grafičnega oglasa ali PR-članka, ki ga pripravi naročnik.

Zakaj torej medijske hiše zaposlujejo dodatne oddelke, ko pa objava od naročnika pripravljenih oglasov prinaša precej nižje stroške dela?

Za bralca gre ...

Native prinaša v medijsko hišo koncept tristranske koristi – za oglaševalca, sam medij in za bralca. To je ena od glavnih razlik s klasičnim oglaševanjem, ki prinaša dvostranske koristi, kjer z objavo oglasa pridobita zgolj oglaševalec in medij, bralec pa oglas praviloma dojema kot vsiljeno vsebino, ki jo najpogosteje zazna kot nepotreben šum.

Spomnimo, native oglas mora biti čim bolj podoben uredniški vsebini. Tak za bralca ni moteč, praviloma pa tudi dodaja vrednost uredniškim vsebinam, saj medijski hiši omogoča ukvarjanje s temami, ki so v interesu bralcev in same uredniške politike medija.

Native torej kot plačana sponzorska vsebina medijski hiši omogoča zagotavljanje potrebnih kadrovskih in finančnih virov, da se loti določenih tematik ali pa jih obdela bolj poglobljeno.

Razkritje: sponzorirana vsebina

Da bralec native oglasa v mediju ne bi zaznal kot vsiljeno sporočilo ali kot oglaševalski šum, je treba takšen oglas razločno označiti. Sponzorirana vsebina ali pa plačana vsebina sta dve najpogostejši oznaki za native oglasne članke.

Z ustrezno označitivjo vsebin se zadosti tudi oglaševalskemu kodeksu, ki zahteva, da je vsakršna oblika oglasnega sporočila jasno označena. Tako bralec jasno loči med uredniško vsebino in vsebino native oglasnega članka.

Bralci ga sprejemajo, oglaševalci pa obožujejo

Belgijska univerza v Antwerpnu je skupaj z založniško družbo De Persgroep izvedla študijo, ki je pokazala, da 86 odstotkov založnikov sprejema native oglaševanje, medtem ko je več drugih študij ugotovilo, da native oglaševanje generira precej več klikov kot klasične oglasne pasice. Pogosto se dogaja celo, da native oglasni članki po branosti presežejo branost uredniških člankov. Rezultati branosti so bili najboljši, ko je bil native oglas ustrezno označen in kjer sporočilo blagovne znamke ni zasenčilo zgodbe članka.

Z vidika oglaševalca torej ne gre toliko za »call to action« kot za dvig prepoznavnosti in ugleda blagovne znamke. Ključ do uspeha native oglaševanja je priprava vsebin, ki resnično zanimajo bralce. In ker v tem nihče ni boljši od samih založnikov, se ti vse pogosteje znajdejo v vlogi priprave in izvedbe kampanj in tako vse pogosteje opravijo delo agencij.

Native studio kot uredništvo trženjskih vsebin

Native je zato precej drugačna disciplina od tradicionalnega oglaševanja, saj mora vsebina izražati uredniške smernice medija, kjer se pojavi. To pa zahteva uredniške sposobnosti pripovedovanja zgodb o oglaševanih blagovnih znamkah, kar je priložnost za založnike, da svoje strokovne novinarske kompetence uporabijo v trženjske namene.

Zato bo native ostal v domeni medijskih hiš in kot takšen nedosegljiv za klasične agencije. Zato ne preseneča, da se nikoli o nobeni obliki oglaševanja ni govorilo toliko, kot se o native oglaševanju.

Medtem ko bi trženjski oddelki native z veseljem sprejeli, pa je sprejemanje na strani novinarskih redakcij precej bolj dolgotrajen proces, saj bralec native članke zazna kot uredniške vsebine, kar pa medijski hiši prinaša precejšnje tveganje glede strokovne novinarske kredibilnosti.

Če se medij torej native oglaševanja ne loti pravilno, mu ta lahko prinese precej več škode kot koristi. Zato največji svetovni mediji, kjer so v ospredju časopisne hiše, za pripravo native vsebin ustanavljajo posebne studie, ki v sodelovanju z uredniškimi redakcijami pripravljajo vsebine, ki ustrezajo željam naročnikov. Kaj pa učinki?

Kako in kje je native učinkovit?

Raziskave učinkovitosti* native oglaševanja kažejo, da je bralec, ki je prebral vsaj en native članek iz kampanje oglaševalca, imel v primerjavi z nebralcem:

  • bolj pozitivno mnenje o izdelku ali storitvi;
  • bolj pozitivno mnenje o predstavljeni blagovni znamki;
  • dvakrat večje zavedanje o oglaševanem izdelku oziroma storitvi;
  • za 30 odstotkov večjo naklonjenost blagovni znamki v primerjavi z izpostavljenostjo klasični digitalni kampanji.

Še natančnejše rezultate pa ponuja raziskava Burde, objavljena v zborniku Best of Native 2016:

  1. Native oglaševanje veča zavedanje o blagovni znamki. Pozitivno dojemanje oglaševane blagovne znamke se poveča za 32,9 odstotka.
  2. Odlične učinke native dosega pri pozicioniranju oglaševalca kot strokovnjaka: dojemanje blagovne znamke kot strokovne avtoritete se poveča za 37,2 odstotka.
  3. Imidž blagovne znamke se izboljša za 11,4 odstotka.
  4. Native zvišuje verjetnost nakupa za kar 49,7 odstotka.

Več iz teme: