Sindrom sijočih novih igrač ali kako umetna inteligenca spreminja marketing

Čas branja: 3 min
17.04.2018  09:52  Dopolnjeno: 17.04.2018 10:40
Umetna inteligenca je tukaj, tržniki morajo novo vrsto sintetičnega razmišljanja sprejeti in jo razumeti
Sindrom sijočih novih igrač ali kako umetna inteligenca spreminja marketing
Foto: Matthew Lloyd/Bloomberg

Nekoč znanstvena fantastika vse bolj postaja resničnost. Umetna inteligenca in računalniško učenje sta namreč dodobra spremenila področje tehnologije, obsežen nabor dokazov sega od samovozečih avtomobilov do digitalnih asistentov, kot je Applova Siri.

A kaj to pomeni za marketing? Tehnološki napredek je vedno prinesel tudi nove priložnosti zanj. »Televizija je prinesla množično oglaševanje, internet natančno targetiranje, umetna inteligenca (AI) pa prinaša spremembe v interakciji med ljudmi in informacijami, tehnologijo, blagovnimi znamkami ter storitvami,« navaja Marvin Chow, podpredsednik marketinga pri Googlu.

Kaj pravzaprav je umetna inteligenca (AI)? Gre za način učenja računalnikov, s katerim ti postajajo inteligentni in sposobni reševanja problemov, kot to počnemo ljudje. Več desetletij so programerji pisali računalniško kodo, računalniško učenje umetne inteligence pa temelji na tem, da se računalniki naučijo logike iz primerov in nato s pridobljenim znanjem sami rešujejo nadaljnje probleme.

Brez umetne inteligence ni Googla

»Danes le redkokatera tehnologija pri Googlu ne uporablja umetne inteligence,« pojasnjuje Chow. Naj gre za nadgradnje Google Maps ali pa YouTuba, AI vnovič izumlja na že obstoječe izdelke. Chow omenja Googlovega Asistenta kot najboljši primer resničnega pogovora z umetno inteligenco, ki posamičnemu uporabniku prinese avtentično osebno izkustvo, saj s prepoznavo glasu in razumevanjem človeškega jezika ljudem pomaga pri vsakodnevnih opravilih.

Nadaljnja integracija tehnologije v fizični svet bo v bližnji prihodnosti ustvarjala nove interakcije blagovnih znamk s porabniki prek novih tehnologij, kar bo sicer zvišalo pričakovanja porabnikov, a hkrati prineslo nove izzive in priložnosti blagovnim znamkam. Vendar pa bodo aplikacije umetne inteligence bistevno obsežnejše od vpliva na interakcije med kupci in blagovnimi znamkami. Precejšnje spremembe se obetajo tudi pri operativnem delu v marketinških oddelkih.

Metaanaliza podatkov ali analitika analitike

Danes marketinški oddelek ali agencija uporablja več različnih analitičnih orodij, rezultati katerih služijo za sprejemanje odločitev. Umetna inteligenca se bo na tem področju razvijala v smeri integracije različnih, doslej nezdružljivih analitičnih orodij in poročil v svojevrstno metaanalizo oziroma analitiko analitike. Rezultat tega naj bi bila identifikacija novih vzorcev, ki bi omogočali resnično povezovanje različnih marketinških dejavnosti. Vsekakor pa se bo obseg razpoložljivih podatkov povečal, kar bo marketing naredilo manj »naključen« in bolj analitičen ter potencialno vsekakor bolj učinkovit.

Prihaja operativno sposobna umetna inteligenca

Računalniški algoritmi so vse bolj suvereni pri analitiki preteklih dogodkov in tudi pri napovedovanju prihodnjih trendov. Kaj pa dejansko izvajanje nekaterih logičnih operacij – lahko umetna inteligenca deluje v praksi? Jørn Lyseggen v svoji knjigi Outside Insight kot tudi na predavanjih pravi, da lahko. Napoveduje, da bo umetna inteligenca kmalu lahko tudi operativno delovala po načelu vnaprej predpisanih avtomatiziranih pravil. AI bo tako iz faze analitične podpore prešla v fazo operativnega izvajanja nekaterih opravil.

Priporočila algoritma namesto več ur raziskovanja ponudbe

Navedeno bo seveda vplivalo na percepcijo in pričakovanja, kot tudi na sprejemanje nakupnih odločitev porabnikov. Če lahko umetna inteligenca analizira in tudi izvaja marketinške naloge, ali lahko, vsaj delno, avtomatizira tudi sprejemanje nakupnih odločitev?

»S tem ko je porabnik med spletno uporabo izpostavljen različnim oblikam priporočanja raznih izdelkov, vse bolj prepušča raziskovanje tržne ponudbe umetni inteligenci,« meni Andrew Stephen, vodja marketinške fakultete pri Poslovni šoli Said Univerze Oxford. Porabnik tako prihrani veliko časa pri spletnem raziskovanju različnih ponudb, saj algoritem umetne inteligence natančno pozna njegove preference. Že delujoč primer takšne prakse je Amazonova asistentka Alexa, ki na zahtevo izvede nakup (oziroma naročilo) specifičnega izdelka, ne da bi ji bilo treba povedati, izdelek katere blagovne znamke želimo.

Glede na opisane vse bolj obširne posledice uvajanja umetne inteligence so tržniki soočeni z jasno potrebo po razumevanju in sprejemanju nove vrste sintetične miselnosti. Prav tako se bodo morali prilagoditi marketinške agencije in oddelki, saj bodo to od njih pričakovali porabniki. Kot smo videli, namreč ne gre več zgolj za pametno obdelavo podatkov, ampak mnogo več. Vendar pa bo potrebna previdnost. »Sindrom sijočih novih igrač tehnološke inovativnosti ne sme postaviti pred uporabno vrednost orodij,« opozarja Stephen.

Več iz teme: